台湾は親日国だから、日本ブランドは有利——このイメージを持って台湾に進出しようとする日本企業は、今も少なくありません。
半分は正しいのですが、半分は逆だというのが実務での実感です。台湾で日本ブランドは確かに知られていて、印象も悪くない。ただ、その「親日」の中身をよく見ていくと、歓迎の姿勢というより、期待値の高さであることに気づかされます。この期待値を超えられないと、日本ブランドは「ただ高いだけ」に転落する。今日はこの逆張りの構造を書いてみます。
日本ブランドの立ち位置——台湾では”高い方”
台湾市場での日本ブランドの立ち位置を、家電で見るとわかりやすいです。
- パナソニック、日立：台湾では比較的高い価格帯
- 台湾ローカルブランド（大同、東元、聲寶など）：それより一段安い価格帯
つまり日本ブランドは、台湾市場では明確に”高い方”に位置づけられている。これは「日本製の輸入コストが乗るから」というだけでなく、そもそもプレミアム帯として認知されているということです。
それでも選ばれる理由——「価格以上の品質」への期待
価格が高くても日本ブランドを選ぶ人たちは、何を求めているのか。
答えは「価格以上の品質」です。値段を抑えたい人は台湾ローカルの安いブランドを選ぶ。多少品質を我慢してでも価格重視。一方、その差額を払ってでも日本ブランドを選ぶ層は、「日本ブランド＝品質」という信頼を”実感”として持っているからそうします。長く使う家電、生活の質を左右する製品ほどこの傾向が強い。
つまり日本ブランドを選ぶ台湾の消費者は、「この価格差の分だけ、確かに良いはずだ」という期待を先に払っているわけです。
罠：「日本から来た」だけで売ろうとすると転落する
問題はここから先です。日本企業が台湾に出るとき、「日本のブランド／会社である」ということだけを強みとして掲げてしまうと、その高い期待値を超えられなかった瞬間に評価が反転します。
- 台湾ローカルより高い価格
- でも品質は”日本ブランド期待値”を大きく超えるほどではない
- 現地の生活・環境へのフィットも中途半端
- サポート体制やアフターは日本ほど手厚くない
こうなると、購入者から見ると「ただ高いだけの商品」でしかない。「日本ブランドだから」という前振りが、逆に評価を下げてしまう。「あんなに期待してたのに、こんなものか」となる。
「日本製品なら売れる」は幻想という以前の記事では、生活環境や好みの違いで売れないパターンを扱いましたが、今回の話はもう一段深い——知名度のある日本ブランドですら、期待値を超えられないと”無名ブランド以下”の扱いになる、ということです。
期待値の非対称性——プラスは薄く、マイナスは深い
もう一段掘り下げると、「日本ブランド」というラベルは、プラスとマイナスが非対称に効く構造を持っています。
- 期待通りの製品を出した場合：「日本ブランドだからこのくらいで当然」と受け取られる。プラス評価にはなりにくい
- 期待外れの製品を出した場合：「日本ブランドなのにこの程度か」と大幅減点される
台湾のローカル無名ブランドなら「安いのに意外と良い」でプラスサプライズが取れる余地があります。しかし日本ブランドはこの”意外性のプラス”が発動しにくい。期待値のバーが最初から高いので、期待通りは当たり前、期待外れは即減点、というリスク／リターンが非対称に効きます。
つまり、「日本ブランド」というラベルを掲げること自体が、期待値マネジメントの賭けになります。掲げるなら、期待値を必ず超えられる自信と設計が先に要る。
期待値のバーは何が作っているか
台湾人が日本ブランドに求める期待値の”バー”は、何を基準に決まっているのか。
多くの日本人は「日本国内での日本ブランド」を基準にしていると思いがちですが、それは違います。バーを引いているのは、既に台湾市場で長年”上手くやってきた”日本の先輩ブランド——パナソニック、日立、TOTO、資生堂、無印良品、ダイソー、ユニクロといった顔ぶれです。
- 日本のドラマ・アニメ・電化製品を通じて数十年かけて構築された「日本＝精緻・信頼」のイメージ
- そのイメージの中で、上記の先輩ブランドが実物の製品体験で”日本ブランドの標準”を作り上げてきた
- その結果、「日本ブランドなら、この価格差の分だけ確実に良いはず」という具体的な相場感が形成されている
新規参入の日本企業が「日本ブランド」を看板にした瞬間、消費者は無意識にパナソニックや無印良品と同じ土俵で比較します。「日本のブランドだから、パナソニック並みの品質・サポート・作り込みがあるはず」と。この期待値の高さの正体は、”親日感情”というふわっとしたものではなく、先輩ブランドが積み上げてきた実物のバーなのです。
そしてこのバーは、日本人が想像するよりずっと高い。日本で標準的な製品でも、台湾では「日本ブランドとしては物足りない」と評価されることがあります。基準が”日本国内の平均”ではなく、”台湾で売れている日本のトップブランド”だからです。
まとめ
「台湾は親日だから日本ブランドは売れる」——このフレーズを額面通り受け取ると、たぶん詰まります。
親日の中身は「歓迎」ではなく「期待値の高さ」。日本ブランドの看板は追い風ではなく、採点基準を上げるスタンプ。しかも期待通りは当たり前と受け流され、期待外れは大幅減点される非対称構造。バーを引いているのは、既に台湾で成功している先輩日本ブランドです。
この構造を踏まえると、日本流と現地化を領域ごとに設計する視点がより重要になります。「日本ブランド」というカードは、期待値を超える具体的な中身を用意して初めて武器になる。「日本から来ました」だけでは、台湾市場では通用しません。
